Esta es mi primera columna en prensa papel, y se publicó el viernes pasado en el diario Empresas y Finanzas. Se titula “Hazlo o no lo hagas, pero no lo intentes” en clara alusión friky a La Guerra de las Galaxias y al Maestro Yoda, y esun intento de explicación de cómo plantear por parte de las empresas su introducción en las redes sociales. Y es que hay veces que es mejor no estar que estar de mala manera.
A continuación, el texto completo de la columna:

Hazlo o no lo hagas, pero no lo intentes. El maestro Yoda, en una escena de la película “El Imperio Contraataca” situada en las pantanosas aguas del planeta Dagobah, le enseña a Luke Skywalker a creer de verdad en sí mismo, a no fiarse de todo lo que ha aprendido, a escuchar, a darse cuenta de que las cosas son distintas solamente en su mente. Le enseña a dejar de tener miedo.
En el fondo, a muchos directivos de marketing y comunicación les sigue pasando lo mismo que al joven padawan de la trilogía de George Lucas con todo aquello que tiene que ver con ese concepto que no paramos de escuchar por todas partes:Redes Sociales. Estos directivos tienen un miedo atroz a entrar con sus marcas, productos y servicios en unos nuevos canales que han aparecido en nuestras vidas (aunque en el fondo llevan muchos años) y que han explosionado en los últimos 2 años de una manera abrumadora, cambiando por completo el panorama de la comunicación y del marketing.
Y es que las redes sociales han trastocado la percepción que tienen las empresas con respecto a sus clientes y potenciales, y sobre todo, hancambiado el cómo interactúan dichos clientes con las empresas. Ahora los clientes tienen un canal directo que son las redes sociales para hablar de lo que les gusta, y por supuesto de todo aquello que les disgusta. Pueden hablar de lo maravillosa que les ha parecido una obra de teatro, y recomendarla a todos sus amigos, pero por supuesto también pueden despotricar contra el supermercado de su barrio y el servicio de atención al cliente, enterándose todos sus seguidores en twitter o facebook de que dicho establecimiento no es un sitio recomendable.
Es por eso que las empresas y los empresarios se están empezando a dar cuenta de que en esos canales se está moviendo lo más importante que ellos tienen, sus clientes, y se están quedando fuera del juego.
Pero la empresa tiene que tener claro desde el primer momento que entrar en los Social Media no supone hacerlo como un elefante en una cacharrería.La estrategia, y el alineamiento con nuestros objetivos deben ser indispensables.Y eso supone estudiar bien tenemos a los clientes. Y una vez lo sepamos, se tomará la decisión de entrar o no a participar en dicho canal. Es decir, las compañías deben estar en una red social si sus clientes y potenciales están en dicha red social. Y ese análisis debe hacerse con mucha profundidad y conocimiento del entorno.
Pongamos por ejemplo una universidad privada. Lo primero que nos viene a la cabeza son los alumnos, con lo que deberíamos tener una página de la Universidad en Tuenti. Pero los padres son nuestros principales clientes, ya que son los que van a pagar la matrícula, con lo que mi presencia en Facebook es casi obligatoria, ya que además muchos de los chavales que están en Tuenti están a la vez en Facebook. Si quiero que mis profesores interactúen entre ellos, y además captar profesionales que me puedan servir para el profesoreado, interactuar en Linkedin es una buena opción. Si quiero captar alumnos extranjeros, redes sociales verticales como Erasmoos.com me ayudará a captar universitarios que quieran venir a mi país a estudiar los mismos grados que ofrecemos. Y todo esto lo puedo completar con redes agregadoras de contenido, como Youtube, Flickr, o Slideshare, donde pondré videos, fotos o publicaciones que sean de interés para todos esos públicos, y reutilizables por ellos dándole un carácter viral. Y por supuesto Twitter, que me debe servir como mínimo como un nuevo canal de comunicación y prensa. Además monitorizaremos otras redes y blogs para saber en qué momento hablan de mi o la repercusión que tiene un estudio publicado por un profesor entre los bloggers, o saber qué persona se ha “geoposicionado” en mis instalaciones con el móvil a través de Foursquare.
Como vemos, las opciones son ilimitadas, y no podemos cerrarnos al “Sota, Caballo y Rey” que más obvio puede parecer a priori, sino que tendremos que explorar todas las posibilidades de los canales online.
Pero eso sí, si la decisión se ha tomado, si es acorde el plan que diseñemos con nuestra estrategia y nuestros objetivos de comunicación y de negocio, si vemos que tenemos que estar enFacebook, Linkedin, Twitter, Tuenti, foros, en todas a la vez, o en ninguna de esas redes, seamos consecuentes con nuestro plan. E impliquemos a toda la empresa. Desde el presidente de la compañía hasta el último becario en incorporarse para que ellos también sean parte activa de nuestro plan en redes sociales.
Hay que entrar a por todas: Hacerlo o no hacerlo, pero nunca quedarse en intentarlo.
Y es que Yoda siempre tiene razón.